О результатах рекламного шабаша в Каннах с маркетологами украинских компаний побеседовали Дмитрий Федоренко (Studio7) и Михаил Красюк. Специально для MMR.

Во время «Каннских львов» и после оглашения их результатов украинское околорекламное инфополе было атаковано очередью репортажей, впечатлений и мнений. О том, как выигрывать «Льва». Зачем выигрывать. Что это дает рынку. Какие направления его дальнейшего развития подсказывают кейсы-победители.
При всем многообразии сообщений все их объединяло одно: они исходили от представителей агентств. То ли корпоративные маркетинг-джедаи проигнорировали ключевой отраслевой ивент, то ли не хотели портить вольным креаторам момент славы. А ведь было чертовски интересно, что думают о кейсах да трендах те, ради которых, собственно, и работает вся индустрия. Как они видят перспективы развития рекламного рынка и относятся к битвам подрядчиков за гривастые статуэтки.
Но прошла неделя, а клиентов так никто и не спросил. Что ж, хотим узнать — спрашиваем сами.
Формат этой статьи пришел сам по себе и, по закону жанра, в самый последний момент, когда материал был собран и осмыслен. Уж слишком разные, а иногда и противоположные, взгляды на отдельные вопросы высказали маркетологи, трудящиеся в разных сферах народного хозяйства. Настолько разные, что слепить их в одну сюжетную линию, приправив прямой речью, как это принято в журналистике, не получалось. А выходило самое настоящее виртуальное ток-шоу вроде тех, что политически озабоченные телезрители наблюдают по пятницам. Ну, ток-шоу так ток-шоу.

Наблюдатели или болельщики?
Результаты «Канн», как оказалось, клиенты все же отслеживают. С интересом. Но мимоходом. В основном, благодаря социальным сетям. «Спасибо Facebook, за последнее время каннские работы появлялись в ленте по нескольку раз», — передает привет Цукербергу руководитель отдела маркетинга Терра Банка Дмитрий Братина. Вторит ему и Татьяна Лукинюк, бренд-директор и директор по коммуникациям Центральной и Восточной Европы «САН ИнБев Украина»: «В прошлом году агентство Prodigi, например, само проявило инициативу и пришло к нашей команде маркетинга с презентацией своего взгляда на то, что оказалось актуальным и интересным на «Каннах» прошлого года. В этом году никому приходить не надо — все было в фейсбучной ленте — участников от Украины, по ощущениям, было больше, чем поданных работ». Что ж, предлагаем агентствам брать пример с Prodigi и не перекладывать так часто декларируемую задачу «просвещения клиента» на милость алгоритмов ленты Facebook.
Из всех опрошенных только маркетинг-менеджер компании Miratech Олеся Черная отрезала, что не интересуется рекламными фестивалями и не считает, что награды могут что-то изменить в качестве продуктов и сервиса. «Мое субъективное мнение: конкурсы — исключительно агентское дело и на 90% клиентов влияния не имеют».
Переубедить коллегу берется директор по маркетингу ООО ПП «ЗИП» (краски Zebra, Triora) Сергей Коваленко: «Если украинские агентства начнут получать «Львов», клиент от этого выиграет и существенно. Только если это будут какие-то бизнес-кейсы, а не «социалка»».
«»Львы» сейчас все меньше ориентированы на бизнес, — спорит с Сергеем Алексей Филановский, директор по маркетингу Global ABC (торговая марка «Снежная панда»). — Ну, например, кто-то из украинцев снимет трешевый мультик под веселую прилипчивую мелодию. Ну, допустим, агентство уговорит кого-то подтвердить, что мультик решает очень важную, но несуществующую проблему (спасает одного самоубийцу за 20 лет в мельбурнском метро). Этот мульт получит десяток Гран-при. Но что меня должно побудить заказать у создателей такого мульта рекламу? С таким же успехом я могу обратиться к PSY, который клепает еще более популярные ролики».
В спор вступает Елена Ковальская, директор департамента маркетинга банка «Ренессанс Кредит»: «Для себя я четко разделяю маркетинг и рекламу. Рекламист — в большей мере дизайнер. Этому сообществу нужно следить за креативными идеями, инструментами, трендами в мировой индустрии создания рекламы. А вот маркетолог — инженер. Мое глубокое убеждение, если маркетолог мыслями заваливается в креатив, он теряет эту инженерную составляющую в понимании своей работы. Ролики международных конкурсных программ обязательны к просмотру для рекламиста. Обязанность маркетолога на стороне клиента — знать, какие ролики идут у его конкурентов».
Физики и лирики вместе строят БАМ!
«Подобные конкурсы — больше для тех, кто работает в рекламе, — продолжает Елена. — Но клиентская сторона однозначно бы выиграла от появления «Каннского льва» в Украине. К сожалению, об украинских агентствах складывается не очень высокое мнение. У нас нет своей школы, здесь нечему учиться. «Каннский лев» в Украине поднял бы уровень профессионализма в украинских агентствах. Подобные вещи завели бы сюда международные стандарты. Пока что рекламистов в Украине спасает исключительно талант».

«Наличие очередной награды не сдвинет индустрию, а только добавит плюсик в карму агентства, — резюмирует дискуссию маркетинг-менеджер корпорации Intel в Украине Юрий Мыколышин. — Однако считаю, что участие в таких мероприятиях жизненно необходимо — оно заставляет агентства подтягивать качество исполнения проектов до мирового уровня».
Алаверды от Елены Ковальской: «У меня была возможность сравнить на одной и той же задаче работы зарубежного агентства и хорошего именитого агентства в Украине. Никакого восхищения «зарубежным», но результат — это небо и земля. Совершенного разный уровень профессионализма, подходов и управления проектом. У зарубежных коллег заложена мысль в каждом завитке».

«… а Шаляпина мне Изя напел»
Ох уж это качество исполнения! Раз о нем заговорили, то приходится признать, что у победителей «Канн» оно высочайшее. Украинцам же пока приходится довольствоваться вердиктом «Good idea, bad execution», который, по мнению многих, и является главной бедой отечественной рекламы. Клиенты признаются, что часто сталкиваются с ситуацией, когда исполнение подрядчиком рекламного продукта не в лучшую сторону отличается от того, что было в презентации.
«Качество исполнения страдает в 90% моего опыта как с сетевыми РА, так и дизайном, продакшном и диджиталом последние несколько лет», — утверждает Олеся Черная. Согласен с ней и Сергей Коваленко: «Лично сталкивался. Было дорого, обидно. При этом для меня такие ситуации — это опыт, который невозможно переоценить. При этом есть отдельные проявления на рынке, которые явно лучше всего рынка, и это не может не радовать. Причем во всех сегментах, от креатива до производства».

Вот так, господа. Не делайте клиенту дорого и больно. Делайте дорого, так уж и быть. Но приятно.
Предыдущим ораторам аргументировано возражает Алексей Филановский: «Не думаю, что это беда. Это реальность. Нельзя за три копейки купить раков на три рубля. Возможности экзекьюшена ограничены рамками бюджетов. А бюджеты ограничены объемами рынка. И я четко представляю себе, что получу за свои деньги. И понимаю, что если бы я мог оперировать суммами на порядок или два большими, то и уровень исполнения был бы столь же высок, как и на Западе».
Да, да, мы помним, Алексей: если бы вы могли оперировать суммами на порядок большими, вы наняли бы PSY.
«Главная беда отечественной рекламной индустрии: «small experience and low budgets».

И первое — очевидное следствие второго», — добавляет Эльдар Нагорный, маркетинг-директор United Online Ventures (bigmir.net, i.ua, tochka.net).
«Как раз бюджеты — это естественное следствие, — не отступает Сергей Коваленко. — Вот вы вложите свои деньги в футбольный клуб Украины ниже десятого места? Нет! Так как это потерянные деньги. Бюджет — это инвестиция. И пока риски их невозврата будут так высоки, все останется без изменений».
«С диджиталом ситуация вообще забавная, — добавляет Дмитрий Братина. — В нем можно отследить все движения клиента, и от него ждут предсказуемого отклика и продаж, а агентства показывают нечто красивое, но сложно конвертируемое в продажи. Под такую идею сложно выторговать бюджет. Даже интересно иногда становится, как же развивались внутренние процессы в компании-заказчике, что они пошли на такой проект».

«Я думаю, что качество рекламного продукта является не столько необходимостью рынка, сколько явным признаком его зрелости, — примиряет несогласных Эльдар Нагорный. — Серьезные бюджеты на разработку рекламной продукции порождают высококлассных специалистов, но это происходит не за одно мгновение».

«Верхи» хотят, «низы» готовы?
Решают кадры, считает Сергей Коваленко. «Все дело в том, что нет конкуренции нормальной, любой отличный сапожник через 1,5 года становится руководителем. А место сапожника всегда занято студентами. Меняется ли что-то? Меняется. Но только эволюционным путем».
Поддерживает коллегу и Елена Селютина, директор по коммуникациям и PR группы компаний «Новые продукты»: «У любого проекта должен быть хороший продюсер, человек, который видит продукт «от и до». Часто бывает так, что люди, у которых есть такой опыт, уже не хотят заниматься самим процессом в деталях. А кто готов — не имеет должного опыта».
«Думаю, проблема в следующем, — продолжает Елена Ковальская. — Директор по развитию или директор агентства на старте делают классную презентацию, предлагают отличные решения, и клиент в предвкушении. Но после старта работы эти прекрасные люди исчезают. Все светлые мысли, к сожалению, разбиваются об аккаунтинг. Должна быть преемственность философии агентства от уровня директоров по развитию, которые завоевали нас как клиента, до уровня аккаунтов, с которыми мы остаемся для ежедневной работы, — уверена Елена Ковальская. — У нас был опыт, когда из-за аккаунтинга и его постоянных ошибок развалилась работа по многомиллионному контракту с агентством международного уровня — с прекрасной стратегией, замечательными идеями. Те агентства, с которыми мы успешно сотрудничаем, продолжают с нами работать как раз на уровне руководителей агентства. У них не происходила смена людей, которые нас завоевывали как клиента, на тех, кто нас ведет».
«А почему вы считаете это главной бедой именно украинского рынка? — недоумевает Татьяна Лукинюк, — В рекламной сфере, и особенно в интерактивных коммуникациях, это неизбежная ситуация, независимо от страны — мы все учимся на ходу, на своих собственных ошибках, иногда на чужих, если эти «чужие» быстрее. Разом решить проблему мы не сможем никогда — такова природа рекламного продукта, как и любой другой услуги. Это как с инновациями — «пробиваются» только 5% из 100%».

«Процесс продажи идеи всегда сопряжен с некой эйфорией. Тут и агентства, и клиенты наполнены электричеством и заряжены по полной. Конечно, в процессе реализации все тускнеет. Процесс, рутина, соблюдение гайдлайнов, копирайтинг — все это влияет на отклонение реализации от изначальной идеи. Решить эту проблему практически невозможно, — подводит черту Юрий Мыколышин, и ту же предлагает вариант решения. — Ситуацию может улучшить только полное погружение агентства в проблематику заказчика и полное вовлечение клиента в процесс».
«Агентства действительно теряют монополию на «знание клиента», — соглашается с коллегой Дмитрий Братина. — Чем дальше, тем больше важной информации накапливается на стороне заказчика — профиль активности клиента и характер использования продукта, частота и темы обращений в колл-центр, аналитика с сайта, воронка продаж и прочее. Мы избалованы интернетом и пропускаем мимо ушей рассказки про «охват», «повышение узнаваемости» и «улучшение имиджа» — их к делу не пришьешь. Поэтому, когда агентство предлагает креатив, то его начинаешь «приземлять» на свои реалии и редко получается. Видимо, вопрос в погружении агентства в специфику рынка и клиента. Особенно это заметно в бизнесах с большим количеством «транзакций» или взаимодействий с потребителем — большинство креативных идей отпадают как уже опробованные и неработающие. Или имеющие ограниченное применение».

Светит ли Украине каннский «Лев»?
«Украина очень оторвана от прогрессивного мира. То, что создает сейчас та же Азия в сфере цифровых решений — для нас недосягаемо. Недостаточно посетить фестиваль, вдохновиться и сразу же по возвращении домой начать выдавать «идеи будущего». Токио и Киев — это разные миры, понимаете, о чем я?», — утверждает Елена Селютина.
«Не вижу проблемы ни в отсутствии креативного потенциала, ни в технологической отсталости — все самое последнее и «крутое» в мире можно реализовать и в Украине», — возражает Татьяна Лукинюк.
Елена Ковальская: «В Украине такой рынок, менее зрелый, менее технологичный, это наш народ, менталитет, наша целевая аудитория, от этого никуда не денешься. Но, наоборот, это здорово — мы знаем, что у нас будет через год, через два. У отставания есть и преимущество — нам легче предсказывать будущее».

«Когда «Каннский лев» станет реальным ответом на запросы украинских рекламодателей, можно будет с уверенностью сказать, что наш рынок достиг тех высот, которых мы все так от него ждем», — на мажорной ноте завершает наше ток-шоу Эльдар Нагорный.
Что ж, вывод налицо: клиенты становятся чем дальше, тем образованнее, подкованнее и амбициознее. Они готовы выделять бюджеты на создание высокотехнологичного продукта, но желают видеть не только аморфный фестивальный «креатив», а доказательства эффективности, возврата инвестиций и роста финансовых показателей. За это они не прочь вместе с агентствами делать проекты, которые могут претендовать на победу в Каннах. А значит, агентствам стоит прокачивать скиллы организованности, эффективности и умения убеждать — и «аз воздам», как обещал Господь римлянам в пресс-релизах апостола Павла.

Источник: Клиент созрел, несите Льва — MMR.ua